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Comprendre le référencement payant (SEA) en 2 minutes

I – Qu’est-ce que le référencement payant ? 

Le référencement payant, aussi désigné avec l’acronyme SEA pour Search Engine Advertising, est un des leviers webmarketing les plus importants d’une stratégie web. 

Il permet d’accroitre significativement la visibilité d’un site Internet sur les moteurs de recherches, en apparaissant sur la première page sous forme de liens commerciaux ou de liens publicitaires, moyennant une contrepartie financière qui s’exprime majoritairement en coût par clic (CPC), en ciblant des requêtes d’internautes précises à l’aide de mots-clés.

Le référencement payant désigne donc l’utilisation d’espaces publicitaires dédiés sur les premières pages des différents moteurs de recherches comme Google, Bing ou encore Yahoo.

Voici ci-dessous un exemple des publicités en présence lors d’une recherche Internet sur Google :

Aperçu d'une recherche sur le moteur de recherche de Google
Aperçu d’une recherche sur le moteur de recherche de Google

Nous pouvons voir deux types de publicités sur cet exemple, à savoir :

  • la publicité de type format d’annonce produit sur Google Shopping en haut de la page avec les images ;
  • et la publicité de type annonces « search » au format texte avec l’intitulé « Annonce » sur les 2 premiers liens de la page de recherche en dessous des annonces Google Shopping.

Ces types de publicité permettent d’accroitre la visibilité d’un site Internet et donc d’amener du trafic qualifié sur ce dernier, pour pouvoir par exemple générer des ventes ou acquérir de nouveaux « leads » suivant l’objectif défini initialement par l’entreprise.

II – Les enjeux du référencement payant.

Comme nous venons de le préciser précédemment, le référencement payant est une source de trafic de qualité non négligeable pour un site Internet.

En effet, le fait que le référencement payant apporte une réponse précise et pertinente pour l’utilisateur nous permet de considérer ce dernier comme un visiteur ayant un réel intérêt pour la requête effectuée. 

Dans notre exemple précédent, l’utilisateur présente un intérêt pour les canapés d’angle : cela permet donc aux sites marchands présents sur cette page de recherches d’avoir de grandes chances d’aboutir sur une conversion avec cet utilisateur, puisque leurs enchères sont plus élevées que leurs concurrents sur cette requête. 

L’internaute sera ainsi plus à même de venir sur leurs sites marchands plutôt que sur celui de la concurrence.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de la proportion de clics que peut avoir un lien en apparaissant dans les « tops résultats » d’un moteur de recherche.

Positionnement des résultats de recherche
Positionnement des résultats de recherche

Comme vous pouvez le constater sur ce schéma, les 3 premiers résultats drainent à eux seuls la quasi-totalité du trafic de la page Internet. 

Il est important de préciser que d’après une étude Google, près de 91% des clics se font sur la première page du moteur de recherche. En d’autres termes, si vous souhaitez avoir un minimum de visibilité sur Internet, le référencement payant peut vous apporter une réponse efficace. 

Nous pouvons voir qu’un bon positionnement a en effet toute son importance ici.

III – Le référencement payant : partie intégrante du Search Engine Marketing (SEM).

Le référencement payant est une réponse efficace au besoin d’acquisition de trafic qualifié, mais il ne doit cependant pas être utilisé au détriment des autres leviers à notre disposition.

En effet, il est nécessaire d’avoir une vision globale de la stratégie webmarketing. 

Le Search Engine Marketing (SEM), ou le marketing des moteurs de recherche en français, est là pour vous aider à synthétiser cette vision d’ensemble et ainsi pleinement considérer l’importance des autres leviers, avec pour but d’améliorer la visibilité sur Internet.

Cette stratégie peut se résumer à l’aide du schéma suivant :

Search Engine Marketing
Search Engine Marketing

Nous pouvons donc voir que tous ces leviers, à savoir le référencement naturel, le référencement payant ainsi que les réseaux sociaux, contribuent grandement à la performance d’un site Internet. 

En effet, un site Internet sans traffic ne sera pas visible de tous. Vous pouvez être en possession du meilleur contenu ou des meilleurs produits au monde, si vous vous trouvez dans les bas-fonds de Google (ou tout autre moteur de recherche…), ces derniers ne seront ni consultés, ni achetés par les internautes.

Le référencement payant peut être considéré comme un levier onéreux, principalement pour les petites structures ; toutefois, avec une bonne gestion et une optimisation des coûts, ce levier peut s’avérer très rentable.

De plus, il est important de préciser que le référencement payant engendre également des coûts conséquents. On peut par exemple citer : la création du site Internet, son hébergement, l’ajout régulier de contenu optimisé en référencement naturel ainsi que les équipes techniques pour le maintenir en fonction. Cela peut donc représenter très rapidement des coûts importants pour une entreprise.

Enfin, nous pouvons également relever des coûts significatifs pour les réseaux sociaux, entre l’animation de l’ensemble des réseaux sociaux d’une entreprise par un community manager et les différentes publicités qui peuvent être mises en place avec les réseaux sociaux, tels que FacebookAds par exemple. Ils représentent en effet une charge supplémentaire pour l’entreprise.

IV – L’actualité sur le référencement payant (Google, Bing, etc…)

L’année 2018 touchant à sa fin, il est temps de faire un point sur ce qui a marqué le web et plus principalement le référencement payant au cours de l’année. 

Depuis que la commission européenne a pris la décision de sanctionner Google pour concurrence déloyale, ce dernier a donc du ouvrir son shopping aux CSS (comparateurs de prix). Les annonceurs ayant l’habitude de faire appel aux comparateurs de prix bénéficient à présent de tarifs très avantageux pour les campagnes shopping. En moyenne, le coût par clic diminue de 20% et avec une remise pouvant aller jusqu’à 30% par mois. 

Pour une entreprise investissant 10 000€ par mois dans Google Shopping, la baisse de 20% du coût par clic permet d’économiser 2 000€, s’ajoutant à cela la remise, pouvant aller jusqu’à 30% soit 2 000€. Les annonceurs ont donc la possibilité d’économiser 48 000€ par an. 

Encore en version bêta mais de plus en plus présent, les entreprises n’ayant pas de sites marchands ont la possibilité de financer en partie ou en intégralité les campagnes shopping dirigeant vers le site marchand de leur choix. 

Cette année a également été marquée par la nouvelle interface d’adwords, qui n’avait pas été mise à jour depuis 8 ans, ce qui représente beaucoup pour le web. Cette dernière permet de nombreuses fonctionnalités supplémentaires. 

Les principales sont :

Aperçu de l’interface d’un compte Google AdWords
Aperçu de l’interface d’un compte Google AdWords

-la mise en place d’une nouvelle vue par widget, facilitant la lecture pour les utilisateurs. 

-la marque Google AdWords devient maintenant Google Ads, plus parlant pour les utilisateurs

-un nouveau format d’annonces élargi, permettant une meilleure visibilité pour les internautes

-un point important est la mise en place d’un historique des versions d’annonces, qui permet d’accéder aux dates d’éditions d’anciennes annonces. Suite à cela, les données ont donc la possibilité d’être exportées vers une feuille de calcul. 

-la mise en place d’annonces automatiques pour les comptes optimisables

-la mise en place d’une nouvelle interface shopping en Europe, avec les comparateurs mis en place de manière équitable au niveau des enchères. Les clics sur le shopping via le référencement payant redirigent sur la landing page de l’entreprise.

-la nouvelle interface permet d’insérer des commentaires en dessous des graphiques lors des analyses

-la mise en avant des offres les plus récentes dans la SERP (Search Engine Result Page)

Google a mis en place un nouveau mode d’attribution pour le traitement des analyses, plus représentatif et permettant une meilleure représentativité des données collectées. On comptait 5 modes d’attribution jusqu’en 2018 à savoir le last click, le time decay, le linear, le position-based et le first click. 

Les différents modèles d'attribution webmarketing
Les différents modèles d’attribution webmarketing

La mise en place de ce mode d’attribution va permettre au référencement payant d’avoir une meilleure visibilité sur la consommation des utilisateurs de Google et ainsi une meilleure analyse pour les personnes chargées du web marketing des entreprises.

Pour aller plus loin, si vous voulez sortir des sentiers battus et compléter votre stratégie de référencement sur Google, vous pouvez développer votre référencement sur Bing, qui est aujourd’hui le deuxième moteur de recherche préféré des français après le géant Google. 

 

par les étudiants Téo Vital & Joseph Vicent